以红酒电商为例,详细说说增长到底应该怎么做
来源:    发布时间: 2018-03-31 09:15   28 次浏览   大小:  16px  14px  12px

产品经理,该怎么通过线上产品化的方式,帮助公司业绩增长?如何使一个产品,在短时间内迅速壮大?那一起从文章中学习,该如何做增长黑客。


 

  对于产品经理来说,不论你所在的行业是:电商、社交、游戏、视频还是SaaS,也不论你做的是2C产品、还是2B产品,最终目的都是——通过线上产品化的方式,帮助公司业绩增长。

  最近几年,大家会发现,身边突然就出现很多火爆的产。如:今日头条(包括旗下的抖音、火山等多款产品)、拼多多、快手等,在不知不觉中周围人都在用,而且一上手就发现迷恋其中。但实际上,这些产品上线的时间都不长,有的也并没有很深的背景,没有强大的干爹。

  那么,他们是怎么在短时间内迅速壮大,大面积占领大家的手机桌面的呢?

  这里就涉及到怎么去做产品增长。

  关于增长,相信很多人都读过一本书——《Growth Hacking》,中文叫《增长黑客》。这本书讲了很多关于,如何帮助公司实现业绩快速增长的一系列手段和方法。网上也有很多同学,写了许多同类的文章,基本上都与这本书的一些观点类似。

  但是理论毕竟是理论,与现实的场景还是有较大的不同,在这里,我想通过一个例子,来跟大家说说增长到底应该怎么做。为免大家觉得会有事后诸葛的嫌疑,我们就以一个冷门电商为例,比如:红酒电商,探讨一下如何做增长。

  一、业务分析

  在讨论实际的增长模式之前,我们需要先分析清楚公司的业务模式及其面临的市场环境,对于不同行业的公司,其商业运营模式也不一样,对于业务增长的定义及方法也不一样。

  对于红酒行业,我们可以从以下几方面来定义它的相关特征(简要分析):

  客户群:懂酒的人(高收入高学历高地位)、高档消费者、注重生活品质人群、事业有成一族、中老年保健人群等;

  用户关注点:品牌、价格、产地、口味;

  规模:超过1000亿,25%是来自进口红酒;

  竞品:京东、也买酒、红酒世界等电商,线下商场、超市;

  目标:第一年电商注册用户20w;第一年电商销售额1000w。

  二、建立转化模型

  第一步:目标拆解

  时间周期:考虑到能更好的进行目标及阶段管理,我们将一年分为6个双月,将整体目标拆解到双月目标;

  注册用户:注册用户的增长率在一年内可预期基本恒定;

  销售额:一般来说,随着流程及转化措施的不断完善,销售额的增长在短期内会加速,但增长会稍晚于用户量的增长;

  营销投入:营销投入一般会基于注册用户数来推算,但考虑到涉及面较多,这里暂不考虑,我们认为营销投入是可以得到保障的。

  基于以上维度,我们将目标拆解成如下:


 

  第二步:模型搭建

  在了解业务模式及目标后,我们需要基于目标去建立转化模型。

  很多产品经理喜欢参考AARRR模型,但该模型在很多业务模式中,并不能直接套用。因为基于不同公司的目标不同,其所追求的转化模型也不尽相同。比如:电商的转化模型与SNS产品就不一致。

  一般电商的用户转化分为以下几个环节:


 

  以上模型并未考虑留存,因为我们在每个环节(如:访问、购买)都可以单独统计活跃用户。我们拆解完目标及建立转化模型后,就可以开始考虑各环节的具体TO DO。

  一般来说,在积累一定用户量之后,即可基于各环节的转化率,逐步倒推前一环节的投入量。比如:3、4双月的注册目标是15000,假设UV到注册的转化是3%,则引流过来的日均UV要达到8000,其他环节以此类推。

  三、具体方法

  1. 引流

  在大部分公司,流量的获取一般是市场同学关注的,获取的途径也主要集中在品牌、效果广告等方面。但如今流量贵如油,如何通过较低的成本获客?已成为大家越来越关注的问题。

  实际上产品运营同学,在引流方面也有不少可以做的,考虑到红酒行业的特殊性,可以尝试从以下途径获取不错的流量,且成本不会很高。

  搜索引擎SEM:需要做好关键词优化、搜索结果文案优化等,SEM带来的用户比较精准,转化率较高,且拉新成本可控;

  社交媒体:比如,微信微博、头条号等方式,通过与自媒体大V合作,或者自行打造大V账号,吸引目标用户的关注;

  社区引流:比如,红酒爱好者集中的社区、相关论坛、小组等,可以通过资源互换的方式来引流;

  受众热门站点:考虑到红酒消费者一般为高收入、高消费人群,可以深入分析这部分人员经常访问的一些网站,通过相关合作的方式进行导流;

  弹出广告:比如,当用户在访问竞品网站,或者一些受众群集中的网站时,做弹窗广告引流;

  当然,除了以上提到的一些方式,通过各种运营活动,如:有奖邀请注册、抽奖等方式,也可以在一定程度上提升流量,不过这类方式吸引的用户在精准度上较以上几种方式要低点。

  2. 注册转化

  注册转化,是绝大多数做增长的产品同学关注的重点。引流过来的用户只有注册了,后续的一些营销转化行为才能继续下去。

  所以,如何吸引用户注册?是产品经理需要考虑的一大问题。

  一般来说,提升用户注册转化率需要从以下两个维度考虑:

  (1)运营维度

  对于电商平台,通过各类活动吸引用户注册,是提升注册量的最好方式,电商平台可使用的注册活动类型比较多,比如:

  给优惠 :注册送券、新手专享

  给激励 :邀请得钱、免费抽奖

  限功能 :登录可见、下载领取

  活动思考点:

  1)“注册后再给”不如“先给后注册”

  很多时候,我们在文案提示时,总想着提醒用户去注册,会有优惠奖励。但对用户感知上来说,这是你需要我先付出劳动才给的奖励,是你有求于我。但如果文案的内容改为,我已经给你一个优惠,你只需要注册下就可以领取,则用户感知上会认为这是我的私人物品,我值需要注册下就可以领取,就像走路去银行取别人给你的钱一样容易接受。

  所以,在活动方式上,应该更多的让用户感知他得了便宜,而不是他需要付出。

  2)给券不如直接给钱

  用户对产品的需求不一定会那么强烈,但对钱的需求一定是强烈的。所以,对于第一步的注册,可以先不考虑后续的购买转化,直接以低成本送钱的方式邀请用户注册。对大部分用户来讲,送100元券不如送20元钱来得更有诱惑力。

  (2)产品维度

  良好简短的注册流程,是提升用户转化的重要保障。眼看我们辛辛苦苦通过各种活动,吸引用户来注册,如果在注册流程上体验不佳,导致流失了一大票用户,那前面的辛苦算是白费了。

  在用户注册流程上,产品主要考虑以下两点:

  1)流程足够简短

  考虑到注册的场景和时机多样,很多时候,用户的诉求是快速注册,然后进入下一个环节。比如:浏览过程中看到一款心仪的红酒,想立即下单购买,这时候,用户的诉求是,注册流程应该尽可能简单,甚至不用注册直接能生成账号都可以。

  所以我们看到,很多产品的注册流程越来越简短,基本上通过手机号+验证码,或者直接第三方登录,在一屏即可完成,而有的还保留着较长的页面流。

  如下,很明显,第一种注册方式在体验上要好于第二种。